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相宜本草以全新姿态迎来18岁成人礼

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  一张脸上的商机有多少?多到全中国人愿意一年花2221。90亿元人民币在上面。

  被称为“美丽经济”的化妆品行业在中国虽然只有20年的发展历程,但市场的竞争已经达到了“世界级”。2007年到2017年的这十年,更是中国化妆品市场迅速发展的十年。

  据欧睿国际公布的数据显示:从2007年的1400亿元到2016年的3332亿元,十年间,中国化妆品的市场规模增长了138%,成为全球第二大化妆品消费国。

  在拥有世界级市场的同时,我国也拥有了世界级的竞争。越来越多国外化妆品公司将中国视为长期发展的最重要市场,以各种方式抢滩登陆,与本土品牌形成激烈竞争。

  而18年专注于中国传统中草药护肤智慧的相宜本草,在2017年将品牌定位升级为“中草药护肤专家”,这使得传统中草药护肤在现代美容市场焕发出了新的生机,更彰显了相宜本草在传统中草药护肤领域的权威形象及竞争实力;也意味着,相宜本草作为民族化妆品品牌面对激烈的全球市场竞争开辟出全新的战场。

  而在近期CCTV——1《大国品牌》播出的相宜本草品牌故事中,相宜本草董事长封帅这么说。

相宜本草以全新姿态迎来18岁成人礼

  中国化妆品市场品牌林立,有国际名牌,也有小作坊产品;有一夜爆红的爆款,也有顷刻退出历史舞台的品牌。大浪淘沙,留下来的都是金子。

  相宜本草在“美丽经济”的残酷竞争中以实力迎来了自己的十八岁成人礼,而成长的道路实属不易。

  民族品牌PK国际大牌,美丽江湖也残酷

  国家统计局的统计数据:2016年中国化妆品的零售总额为2221。90亿元人民币,比2006年的386。57亿元增加了4。75倍(增幅474。77%);比1996年的99。45亿元,更是增加了21。34倍(增幅2134。19%)。

  欧睿国际曾在2016年年底预测:2017——2021,中国化妆品行业将以超过6。7%的年度复合增长率增长,超出美国、英国、日本等发达国家,仍会是全球增长最快的化妆品市场。

相宜本草以全新姿态迎来18岁成人礼

  而据统计,目前中国化妆品市场中本土企业仅占据了约30%的市场份额,整体多而不强。且近年来,国产化妆品品牌不断被外资收购,中国化妆品市场的竞争已形成外资主导的局面。

  欧莱雅2003年收购了当时国内市场上占有率达5%的小护士品牌;紧接着欧莱雅又将彩妆及护肤品牌羽西收入囊中;2008年,大宝品牌被强生收购;2010年,全球最大香水公司科蒂集团收购了丁家宜;13年,全球最大奢侈品集团LVMH旗下基金成为了本土日化企业丸美集团的第二大股东…

  民族品牌“外嫁”后的前途则更令人担忧。

  以小护士为例,创立于1992年的小护士曾是中国第三大护肤品牌。AC尼尔森的调查统计显示,小护士品牌认知度高达99%,2003年的市场份额为4。6%。但如今,小护士在市场上已难觅踪迹。

  露美、美加净两个曾经著名的品牌在美国庄臣公司的经营下,市场占有率逐年降低,品牌的知名度与美誉度也大不如从前。尽管上海家化后期斥巨资回购了“美加净”商标,但因尘封太久,美加净的辉煌无法再现。

  我们发现,大多数品牌崛起很快,却又总在“花样年华”的日子里突然销声匿迹,或者被外资狙击沦为别人的品牌。

  市场的大起大落相宜本草都曾经历过,但是市场经济深入的今天,我们看到了相宜本草的步伐越走越坚实,目标越来越明晰。

  以相宜本草为代表的民族品牌正在逐步崛起,这过程中它做了些什么呢?

  相宜本草为什么做“新”定位?

  用相宜本草总裁严明的话来说,这并不是一个全新定位,只是从消费者认知的角度做了更精准的描述。

相宜本草以全新姿态迎来18岁成人礼

  从消费端来看,消费者对“本草、草本、中草药”三者的认知没有太大的区隔,竞争端上,相宜本草与百雀羚、植物医生及悦诗风吟所提及的‘草本’同质化严重,没有表现出‘中草药’的特性,所以相宜本草需要一个区别于同行,又能将原来沉淀下来的资本资源继续结合利用的点。

  “专注做中草药护肤的品牌并不多,其中跨国公司做中草药化妆品的可信度不高,相对本土品牌,对中草药文化的了解和传承不够;而日本、韩国在中草药化妆品领域主要做精度,广度和深度不够。”相宜本草中草药护肤研发中心首席科学家吕智表示,“专注”于中草药这一细分领域是相宜本草最大的优势。

相宜本草以全新姿态迎来18岁成人礼

  相宜本草每年都会拿出总营收的3%以上来投入到研发中,与外资品牌的研发投入相当。目前,相宜本草已经与上海中医药大学联合研发成立了中草药护肤研究院,拓展全国性中草药研究合作,至今已获得15项中药专利;寻找到7种可溯道地药材,为保证中草药原料的质量,还建立了红景天和山茶花2大种植基地。

  论中草药护肤专家,相宜本草受之无愧。

  有了新的定位后,相宜本草接下来又会如何做呢?它要如何带领民族化妆品品牌实现崛起?

  相宜本草崛起之路三大关卡

  封帅说她希望世界因相宜而美丽,所以向着这个目标,相宜本草将一步步跨过三大关卡,以全新形象迎来自己的十八岁成人礼。

  1、精简SKU:强化产品中草药特色

  目前相宜本草拥有200余个SKU,未来有三分之一现有产品或将被淘汰或替代,功效性产品的开发将是相宜本草产品的重点。

  据严明介绍,相宜本草近期会对标一些市场口碑产品推出新品,包括对标欧莱雅天才水、科颜氏高保湿霜、IPSA乳、蒂珂脂质体精华的新品都在计划中。

  相宜本草将借助第8代产品升级,建立全新的视觉形象。从长期战略来看,相宜本草会建立一套科学完整的“中草药护肤”理论体系,打造强功效产品,提高壁垒。

相宜本草以全新姿态迎来18岁成人礼

  此外,为了满足消费者的个性需求,相宜本草未来还会推出与基因检测结合的定制化化妆品,该产品初期为品牌VIP客户提供一对一服务,之后会批量定制化发展。2018年,相宜本草规划新上市的产品SKU在二三十左右。

  2、品牌升级:追逐年轻化步伐

  在广告营销上,相宜本草也将从过去分系列投放变成现在集中资源集中投放,意欲将新品打造成爆品。

  2017年,相宜本草携手“正经疯人院”,召集一群有创意、脑洞大开的90后在28小时内为产品进行了创意改造。同时在相宜内部,每年都会举办一个“配方大赛”,不少90后的优秀科研人员头脑风暴出“睡眠水”“安心棒”等创意产品。

相宜本草以全新姿态迎来18岁成人礼

  携手代言人刘诗诗,相宜本草拍摄睡眠水中国风TVC,片中刘诗诗化身睡莲仙子,唯美演绎中国风。

  这些年轻化的尝试,都被行业视为品牌求变的积极信号。

  3、渠道营销:从一线城市向三四线城市渗透

  配合产品创新,相宜本草也将一改此前垂直运营的思路,将在三、四、五线城市加强与代理商的合作力度。

  在严明看来,相宜本草的成长路径是由一二线城市向三四五线城市的逐步渗透和扩张组成。下级市场的单产低,需要借助代理商资源,才能取得成功。

  在零售方式上,未来相宜本草仍将以KA、CS、电商三大渠道为主,便利店、直营店等多零售业态为辅,在全国推广微沙龙模式,让品牌直接面对面与消费者沟通。

相宜本草以全新姿态迎来18岁成人礼

  由此看来,从产品到渠道,再到组织架构,相宜本草都要联合起来为“中草药护肤专家”的品牌定位进行服务和支撑。

  大国品牌还需有大国担当

  封帅说,“自信来自于自觉,自觉来自于深入骨髓的一种信仰”,所以传承中草药护肤智慧对于相宜本草来说,不仅是安身立命的根系,更是一种使命。

相宜本草以全新姿态迎来18岁成人礼

  2012年,片状面膜的市场刚刚大热,除了小荷才露尖尖角的美即,相宜本草的明星产品四倍蚕丝面膜再无其他可与之匹敌的对手,而殊不知的是,因为取丝的技术不成熟,每片面膜所蕴含的蚕丝都要以牺牲蚕宝宝的生命作为代价。

  因此相宜本草毅然地叫停了这款产品,直到研发出不伤害蚕宝宝也能取丝的技术时,四倍蚕丝面膜才重新上市。

相宜本草以全新姿态迎来18岁成人礼

  而在相宜本草另一明星产品——红景天系列中,消费者可能不知道的是此系列产品中最主要的原材料都产自于相宜本草自己的中草药种植基地。而在西藏建立红景天基地投入很高,如果没有企业去推动,当地老百姓就没有能力去种植。

  封帅说:“我们需要承担对中草药保护的责任,所以决定在西藏建设自己的基地,既能保护红景天生生不息,又能帮助当地老百姓提升生活质量。”

相宜本草以全新姿态迎来18岁成人礼

  具备大国担当的品牌才是大国品牌。传承千年中草药智慧和中医药文化魅力的相宜本草,肩负中国化妆品崛起的历史使命,方为大国品牌。

  “美丽经济” 激烈竞争的环境里,相宜本草以全新姿态迎来成人礼;在未来中草药护肤的道路上,相宜本草坚实前行。

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